À partir de 2020, le concept d ‘« économie de l’oreille » prend feu. Les géants de l’Internet tels que Tencent Music (tme.us), Netease Cloud Music (cloud Music, 09899.hk), Byte Beating, faster (01024.hk), station B (09626.hk / bili.us) ont mis en place des pistes audio en ligne.
Mais l’audio en ligne est – il vraiment une bonne affaire?
Et les “vieux joueurs” de l’industrie ne vivent pas très bien aujourd’hui.
Par exemple, la première action audio de la Chine, lizi.us, a été cotée aux États – Unis le 17 janvier 2020 pour 11 $/ action, mais a fermé à 1,46 $/ action le 1er avril 2022, avec une capitalisation boursière totale de seulement 74 023200 $.
L’industrie “Big Brother” Himalaya listing Road, est également un virage.
Récemment, l’Himalaya a remis un prospectus à la Bourse de Hong Kong. Red Star capital note que c’est la troisième fois que l’Himalaya présente un prospectus.
Au départ, Himalaya avait l’intention de se rendre aux États – Unis et a présenté une demande d’inscription au NASDAQ en avril 2021, mais a ensuite volontairement annulé la demande. En septembre de la même année, l’Himalaya a été transférée à la Bourse de Hong Kong, mais aucune autre mesure n’a été prise après la remise du formulaire, jusqu’en mars de cette année, lorsque le prospectus de six mois a expiré en raison de l’expiration des chiffres vérifiés.
L’introduction en bourse de sanzhan, selon le dernier prospectus présenté par l’Himalaya, est de plus en plus insatisfaisante.
Le prospectus montre que le chiffre d’affaires de l’Himalaya pour 2019 – 2021 est de 2698 milliards de RMB, 4076 milliards de RMB et 5857 milliards de RMB respectivement; Les pertes nettes se sont élevées à 1 925 milliards de RMB, 2 882 milliards de RMB et 5 106 milliards de RMB respectivement; Après ajustement, les pertes des trois dernières années se sont élevées respectivement à 748 millions de RMB, 539 millions de RMB et 759 millions de RMB. Les entreprises gagnent beaucoup moins d’argent qu’elles ne le dépensent.
Red Star capital explorera les raisons pour lesquelles l’Himalaya ne gagne pas d’argent et la géométrie de la valeur de l’économie de l’oreille, autrefois très recherchée, en démontant les « recettes et les dépenses » de l’Himalaya.
(i)
Le prospectus montre que le chiffre d’affaires actuel de l’Himalaya se compose principalement de quatre parties, à savoir les abonnements, la publicité, la diffusion en direct et les produits et services innovants. En 2021, les revenus de l’ensemble de l’année représentent respectivement 51,1%, 25,4%, 17,1% et 6,4% du chiffre d’affaires total.
Ensuite, nous effectuerons une analyse détaillée des sous – activités de l’entreprise afin d’explorer l’espace imaginaire qu’elles peuvent apporter à l’avenir de l’Himalaya. P align = “center” Source: prospectus, Red Star capital Bureau
Le soi – disant revenu d’abonnement se compose de l’abonnement des membres et de la vidéo à la demande payée. Les rapports financiers montrent que les revenus des services d’abonnement himalayens de 2019 à 2021 se sont élevés à 1 274 millions de RMB, 2 007 millions de RMB et 2 992 millions de RMB, représentant respectivement 47,2%, 49,2% et 51,1% du chiffre d’affaires total. En d’autres termes, les revenus d’abonnement de l’Himalaya augmentent et contribuent de plus en plus aux revenus totaux.
Toutefois, les revenus de la Vsd payante par rapport aux revenus totaux des services d’abonnement ont diminué, passant de 25,2% en 2019 à 18,1% en 2021. L’augmentation de la contribution des revenus d’abonnement est principalement due aux cotisations des membres, qui représentent 33% des revenus totaux en 2021, contre 22% en 2019. P align = “center” Source: Red Star capital Bureau
La sector – forme a une prémisse et deux façons d’obtenir plus de revenus d’abonnement. Deux approches sont soit qu’il y a suffisamment d’utilisateurs payants sur la sectorforme, soit que le montant payé par un seul utilisateur est suffisamment élevé.
Mais deux approches sont comme « marcher sur le fil d’acier »: l’augmentation des taux de paiement exige souvent des prix bas pour stimuler les consommateurs; Si vous choisissez d’augmenter le prix, l’utilisateur se désabonnera, ce qui entraînera une baisse du taux de facturation.
Le prospectus montre que de 2019 à 2021, les membres payants de l’Himalaya mobile ont payé 5,2%, 9,3% et 12,4% respectivement, ce qui signifie que de plus en plus d’utilisateurs sont prêts à payer pour les membres.
En ce qui concerne le montant mensuel du paiement par utilisateur unique, il est respectivement de 11,6 yuan RMB, 10,8 yuan RMB et 11,2 yuan RMB de 2019 à 2021. Bien que le revenu moyen par utilisateur unique en 2021 soit légèrement supérieur à celui de 2020, il est également évidemment inférieur à celui de 2019.
C’est – à – dire que l’Himalaya adopte une stratégie de « Réduction des prix » pour attirer davantage d’utilisateurs à acheter des services d’adhésion.
En parcourant l’application Himalaya, Red Star capital Bureau a constaté que, sur la page des membres associés, l’Himalaya a des activités d’adhésion associées avec Baidu, Tencent Music, youku Member, aiqiyi, keep, Ding Dong Buying Food, WPS, JD, etc. Grâce à une variété de promotions similaires, l’utilisateur se sent enfin “valeur”.
Bien sûr, les tarifs ne vont pas continuer à augmenter, même si le plafond est encore bas.
Prenons l’exemple des longs médias de streaming vidéo en Chine. Actuellement, le mur de paiement de l’industrie est très élevé, et la pénétration des utilisateurs est également très élevée. Mais malgré cela, les sectorformes de streaming vidéo long ne paient pas plus de 25%.
Lorsque les taux de rémunération de l’Himalaya atteignent leur sommet, les entreprises peuvent à nouveau augmenter leurs revenus, par exemple en augmentant les prix. Mais comme nous l’avons dit précédemment, il s’agit d’un jeu entre le nombre de personnes payantes et le montant payé, après l’augmentation des prix, de nombreux membres « s’enfuiront ». Il peut également être difficile pour les entreprises de trouver le meilleur équilibre entre les deux.
L’essence de la publicité est la réalisation de l’économie de trafic, la publicité himalayenne est principalement la publicité d’affichage, la publicité audio et les activités de promotion de la marque.
Tout d’abord, du point de vue des caractéristiques de la sector – forme, contrairement à la publicité vidéo, la publicité audio présente une forme unique, l’effet de la publicité n’est pas bon, de sorte que le pouvoir de négociation de la publicité est également faible. Deuxièmement, l’expérience que la publicité audio apporte aux utilisateurs est également mauvaise, les utilisateurs sont plus difficiles à accepter la publicité audio. Beaucoup d’internautes ont dit que lorsqu’ils se concentraient sur l’écoute du contenu, la publicité, une fois apparue, perturberait leur esprit.
Tout ce qui précède fait partie des « défauts naturels » de la publicité himalayenne, qui peuvent également affecter la volonté des annonceurs de lancer.
Le prospectus montre que l’Himalaya a introduit la publicité programmée en 2019 et que les recettes publicitaires ont représenté 22,8%, 26,3% et 25,4% des recettes totales de 2019 à 2021. Les recettes publicitaires de l’Himalaya sont généralement relativement stables et, bien sûr, plus « conservatrices ».
Du point de vue de l’entreprise, les revenus des services publicitaires sont liés à l’image de l’utilisateur, au nombre d’utilisateurs, à la viscosité de l’utilisateur, etc. si l’entreprise se concentre uniquement sur « faire de l’argent en bouffant », elle affectera grandement l’expérience de l’utilisateur, provoquera l’antipathie de L’utilisateur et sera finalement « abandonnée » par l’utilisateur. Red Star capital Bureau a constaté qu’il y avait beaucoup de “publicité himalayenne excessive” et de bonnes réponses, de nombreux utilisateurs ont exprimé leur mécontentement.
En conclusion, la publicité peut vraiment apporter un certain revenu à l’Himalaya, mais pour la sector – forme de contenu pur, la publicité est au mieux un « bonus », son espace de puissance est limité. Si l’Himalaya fait de la publicité sa principale source de revenus, l’entreprise pourrait être sur le point d’atteindre sa « fin ».
Le prospectus montre qu’entre 2019 et 2021, le montant mensuel moyen par utilisateur de radiodiffusion en direct est de 493,4 RMB, 559,6 RMB et 637,3 RMB, respectivement, et que le montant des primes versées par les utilisateurs de radiodiffusion en direct aux présentateurs augmente. Dans le même temps, cependant, la part des revenus de la radiodiffusion en direct himalayenne dans les revenus totaux a diminué, passant respectivement à 22,9%, 17,6% et 17,1%.
Cela signifie en fait que, bien que les paiements par utilisateur unique aient augmenté, le nombre total de personnes prêtes à payer n’a pas été aussi élevé que prévu, de sorte que la contribution des revenus de l’Himalaya aux revenus à partir de 2019 n’est pas non plus idéale.
Selon le prospectus, en 2021, les utilisateurs actifs mensuels moyens de l’Himalaya mobile end Live ne représentaient que 4,7% de l’ensemble des utilisateurs actifs mensuels moyens de l’Himalaya mobile end. Les services en direct peuvent ne pas être assez attrayants pour les utilisateurs. P align = “center” Source: Himalaya
En parlant de diffusion audio en direct, je dois mentionner litchi. Les résultats montrent que plus de 98% des revenus totaux de litchi proviennent du divertissement audio depuis longtemps. Mais aujourd’hui, litchi est également confronté à une récompense de moins en moins “terre riche”, et le montant de la récompense est également en baisse dans la situation embarrassante.
En outre, en ce qui concerne le Service de radiodiffusion en direct lui – même, le modèle d’entreprise pose de nombreux problèmes. Par exemple, une dépendance excessive à l’égard des « personnes » peut souvent entraîner une « fuite des présentateurs », ce qui rend la sector – forme elle – même plus passive. Enfin, le niveau de supervision est également confronté à de grands défis, de nombreux présentateurs sur la sector – forme pour attirer l’attention, souvent jouer diverses boules de frottement de bord, avant que tout le peuple Kge soit interrogé par les parties concernées en raison de la liaison jaune, a apporté un impact plus grave sur la sector – forme.
Dans l’ensemble, les services de radiodiffusion en direct dans l’Himalaya sont actuellement sous – reconnus par les utilisateurs dans leurs terres d’un acre et demi. Bien que l’entreprise ait déclaré qu’elle « cultiverait continuellement l’interaction entre les utilisateurs, les présentateurs et les fans », le coût élevé de la Division des présentateurs en direct, la concurrence féroce sur le marché, de nombreux facteurs incertains et une surveillance plus stricte font que l’Himalaya est toujours confrontée à une pression énorme. P align = “center” (II)
Après avoir terminé le piège de l’Himalaya “open source”, nous allons dire “Throttle”. Il est évident qu’il est difficile pour l’entreprise de « freiner » les pertes croissantes de l’Himalaya.
Les pertes continues de l’Himalaya sont principalement attribuables à des dépenses importantes pour les activités de vente et de marketing et l’achat de contenu.
L’innovation et la rétention des utilisateurs ne peuvent être séparées de l’investissement marketing de l’entreprise, qui devient souvent une dépendance à la sector – forme.
Selon le prospectus, entre 2019 et 2021, les dépenses de vente et de commercialisation de l’Himalaya se sont élevées respectivement à 1 219 millions de RMB, 1 707 millions de RMB et 2 630 millions de RMB; En 2021, la part des dépenses de vente et de marketing dans le total des revenus est revenue à environ 45%.
Les dépenses de vente et de marketing ont de nouveau augmenté en 2021, a déclaré Himalaya, principalement en raison de l’augmentation des dépenses de promotion des canaux pour attirer et retenir les utilisateurs mobiles, ainsi que de l’augmentation des marques et de la publicité pour la promotion des marques et des abonnements.
Pour l’Himalaya, bien qu’elle soit devenue la plus grande sector – forme audio en ligne en Chine, la concurrence sur le marché est féroce, l’attention des utilisateurs est facilement détournée, il n’est pas facile d’attirer et de retenir les utilisateurs, le coût d’acquisition des clients ne peut qu’augmenter.
L’Himalaya a également indiqué qu’à l’avenir, d’autres activités de marketing et de promotion sont prévues pour attirer les utilisateurs et les annonceurs, accroître la visibilité de la marque et la pénétration du contenu, et que les dépenses de vente et de marketing continueront d’augmenter.
Le coût élevé du contenu a toujours été un problème banal pour les sectorformes audio en ligne.
Contrairement à litchi, qui se concentre sur UGC (user production content), Himalaya adopte une approche diversifiée de la réalisation du contenu, qui se compose de PGC (Professional user production content), pugc (Professional user production content) et UGC.
Dans le cadre d’opérations spécifiques, PGC se compose principalement de maisons d’édition, de sectorformes de littérature sur Internet et d’institutions de contenu professionnel telles que Deyun Society, ainsi que de professionnels de la propriété intellectuelle tels que Wu Xiaobo et YU Qiuyu.
Pugc est principalement le créateur professionnel de la sector – forme, la sector – forme correspond au contenu de droit d’auteur approprié pour eux, puis les aide à produire du contenu professionnel. UCG est la production spontanée de contenu par l’utilisateur.
L’Himalaya a donc deux types de coûts de contenu: le partage des revenus et le droit d’auteur, c’est – à – dire le coût du contenu.
Les coûts de partage des revenus sont les paiements effectués par l’Himalaya aux créateurs de contenu et aux partenaires de Pi tiers en pourcentage des revenus convenus, qui représentent respectivement 33,3%, 31,7% et 27,3% des revenus totaux de 2019 à 2021.
Le coût du contenu se rapporte principalement à l’amortissement des droits d’auteur concédés, qui représentent respectivement 6,2%, 6,3% et 5,7% des recettes totales de 2019 à 2021.
La raison importante pour laquelle l’Himalaya peut s’asseoir ici est que le contenu est assez riche et de haute qualité. En tant que sector – forme fortement dépendante du contenu de qualité, l’investissement himalayen tardif dans ce domaine ne devrait probablement pas être négligé.
Mais trop d’investissement affaiblira la rentabilité de la sectorforme, trop peu d’investissement n’attirera pas d’utilisateurs ayant une capacité de création de contenu de haute qualité, ce qui est un dilemme. Selon le prospectus, l’Himalaya a signé des contrats avec plus de 140 éditeurs et continue d’avancer sur la voie de la coopération en matière de propriété intellectuelle.
En conclusion, afin d’améliorer l’influence de la marque et la viscosité des utilisateurs, l’Himalaya a continué de dépenser de l’argent pour la promotion des canaux, la promotion de la marque et la publicité. Dans le même temps, afin d’avoir un flux continu de contenu de haute qualité et d’améliorer la conversion des paiements des utilisateurs, le coût du contenu himalayen restera élevé pendant longtemps.
Résumé
En démontant les « recettes et les dépenses » de l’Himalaya, on peut mieux comprendre pourquoi l’Himalaya est plongé dans des pertes continues.
À l’avenir, l’Himalaya continuera d’investir plus d’argent, mais la question cruciale pour l’Himalaya est de savoir si davantage d’utilisateurs sont prêts à payer pour le cycle positif des revenus et des dépenses des entreprises.
Les clients regardent le circuit audio en ligne, qui libère les « mains et les yeux » des utilisateurs, mais le modèle d’entreprise lui – même a des problèmes, comme le manque de rareté et de dépendance des utilisateurs. Par exemple, l’utilisateur peut choisir une courte vidéo, une longue vidéo ou un jeu pendant les loisirs; Lorsque vous conduisez ou faites des travaux ménagers, vous pouvez également choisir d’écouter de la musique; Quelles sont les chances de laisser l’audio en ligne?
Aujourd’hui, les géants de l’Internet se battent pour les utilisateurs de longue date, et l’Himalaya, qui manque d’impact, peut vraiment être difficile à gagner.
