Ikea, qui est sur le point d’entrer dans le “géant nordique”, est en train de subir une transformation douloureuse. Le 13 juin 2022, Ikea China a annoncé qu’elle fermerait le centre commercial Yangpu à Shanghai au début de juillet, ce qui signifie que le modèle de « petit centre commercial » d’essai d’eau d’IKEA China a échoué. Il y a deux mois, le 1er avril, Ikea a fermé le magasin Guiyang.
Depuis qu’elle est entrée sur le marché chinois en 1998, Ikea a agrandi moins de deux magasins par an en Chine. Actuellement, elle exploite 33 magasins standard, un magasin urbain, deux magasins d’expérience et six magasins de centre de rassemblement en Chine. Cependant, l’ancienne entreprise doit faire face à l’expansion des magasins et au commerce électronique, Ikea peut – elle encore jouer sur le marché chinois?
Le 13 juin 2022, Ikea China a annoncé par Wechat public qu’elle fermerait le centre commercial Yangpu à Shanghai au début de juillet, deux ans et trois mois après son ouverture en mars 2020.
Le centre commercial IKEA Shanghai Yangpu est situé au premier et au deuxième étage de Guohua Plaza, avec une superficie totale d’environ 8500 mètres carrés. C’est la première fois qu’IKEA entre dans un centre commercial en Chine. Le magasin a ensuite été réaménagé et rouvert le 23 juillet 2021. Après la fermeture du centre commercial IKEA Yangpu, il n’a plus d’autres rôles. Les clients du centre commercial Yangpu peuvent encore profiter du Service IKEA via le canal IKEA en ligne ou d’autres centres commerciaux IKEA à Shanghai.
En ce qui concerne la fermeture du centre commercial de Yangpu, Ikea China a expliqué qu ‘« après une évaluation complète du centre commercial de Yangpu, Ikea China a procédé à une analyse complète de la viabilité à long terme du centre commercial de Yangpu, en tenant compte de l’évolution continue des préférences des consommateurs dans le secteur des Services du centre commercial et de l’aménagement général du marché de Shanghai ».
Auparavant, le 1er avril 2022, Ikea a fermé le seul magasin de Guizhou. À cette époque, le magasin Ikea Guiyang était ouvert depuis moins de trois ans. « IKEA a évalué ses activités sur le marché de Guiyang du point de vue de l’ensemble des canaux et a fait des ajustements pour se concentrer sur les canaux en ligne sur le marché de Guiyang sans maintenir les contacts avec les clients hors ligne. Les responsables d’IKEA China ont déclaré aux journalistes du Beijing Business Journal que « les raisons spécifiques de l’ajustement de la distribution des deux canaux sont basées sur l’analyse du marché local et des préférences des consommateurs, qui fait partie de la transformation d’IKEA China et est l’une des mesures de gestion quotidienne des opérations commerciales dans l’industrie du commerce de détail ».
Après la fermeture des magasins Guiyang et Yangpu à Shanghai, Ikea China exploite également 33 magasins standard, 1 magasin de la Ville, 2 magasins d’expérience et 6 centres de rassemblement.
Si la fermeture des magasins Guiyang est une concession pour les canaux en ligne, la fermeture des magasins Yangpu annonce l’échec d’IKEA à explorer la localisation des « petits magasins » en Chine.
En 1998 et 1999, Ikea a ouvert ses premiers centres commerciaux à Shanghai et à Beijing, ce qui a marqué le début d’une interaction et d’un lien directs entre IKEA et les consommateurs chinois. Ces dernières années, de l’emplacement à la superficie, Ikea s’efforce de briser l’image du « grand entrepôt de banlieue »: les banlieues n’attirent plus de jeunes, puis déplacent les magasins vers le Centre – ville; Le grand entrepôt a l’air encombrant, alors ouvrez un petit magasin. Par rapport à la zone d’exploitation de 30 223 mètres carrés du centre commercial IKEA Shanghai Xuhui, le centre commercial Yangpu est non seulement entré dans le centre commercial, mais sa zone d’exploitation de 8 500 mètres carrés est également inférieure de plus des deux tiers.
« IKEA explore les relations entre les magasins au fur et à mesure qu’elle se développe. Les différents magasins ne sont pas en concurrence interne, mais offrent aux consommateurs un choix diversifié. En fin de compte, c’est aux consommateurs qu’il appartient de décider où aller.» « IKEA met davantage l’accent sur la situation globale, rassemble tous les modèles et offre aux consommateurs un choix complet », a déclaré François brenti, Vice – Président du développement des entreprises en Chine, dans une interview.
Par rapport aux quatre autres magasins d’IKEA à Shanghai, le centre commercial Yangpu a un faible sentiment d’existence. Après la nouvelle de la fermeture imminente du magasin Yangpu, certains internautes ont dit qu’ils savaient seulement que Yangpu avait Ikea, “IKEA est trop à Shanghai, une ville 1, 2 suffit.” De plus, les internautes ont remis en question le choix de l’emplacement du centre commercial Yangpu. « il y a un problème avec l’emplacement géographique de ce magasin (le centre commercial Yijia Yangpu). Il y a d’innombrables stations de métro entre wujiachang et xinjiangwan City. Ce Leng est une station de métro qui n’est pas fiable, et il n’est pas pratique de conduire. L’emplacement n’a jamais été clair comment tourner un virage.»
En juillet 2021, Ikea a lancé une nouvelle mise à niveau dans le centre commercial Yangpu pendant environ un an et a essayé de nombreuses mesures pour stimuler les magasins, telles que la compréhension approfondie des préférences et des besoins du marché local, la fourniture de portefeuilles de produits et de services liés à la région, l’amélioration de la capacité des employés à servir les clients et l’amélioration de la satisfaction des clients. “Peut – être que les résultats de huanxin sont encore mauvais, Ikea China a choisi de fermer le centre commercial Yangpu.” Wang Jianguo, expert en stratégie Internet pour l’industrie chinoise de la maison et du design, a déclaré.
Selon le rapport d’aimedia Consulting, les ventes au détail d’ikea China ont augmenté de 14%, 9,6% et 8,01% respectivement entre les exercices 2017 et 2019, après avoir atteint un sommet de 27,9% au cours de l’exercice 2015. La Chine est l’un des marchés les plus importants d’Ikea, mais la performance montre une tendance à la faible croissance, ce qui soulève la question: IKEA peut – il continuer à jouer sur le marché chinois?
Au cours des dernières années, afin de se conformer à la tendance des achats en ligne en Chine, Ikea China a accéléré l’aménagement des canaux en ligne pour compenser la faiblesse du commerce électronique. En 2019, Ikea China a lancé la stratégie de développement local « future + » et a annoncé un investissement de 10 milliards de RMB pour la transformation de l’expansion des canaux, de l’expérience numérique et des services d’experts en vie à domicile. En mars 2021, Ikea teste l’applet Wechat d’IKEA shopping en ligne; En mai, le magasin phare d’IKEA tmall a étendu sa couverture à 301 villes et régions de l’ancienne région de Jiangsu, Zhejiang, Shanghai et Anhui.
L’expansion rapide en ligne n’a pas soulagé IKEA. Les deux principaux concurrents chinois d’IKEA Easyhome New Retail Group Corporation Limited(000785) et Red Star Red Star Macalline Group Corporation Ltd(601828) Alors qu’IKEA China continue d’étendre lentement ses magasins chaque année, les activités en ligne de Easyhome New Retail Group Corporation Limited(000785) En 2021, Easyhome New Retail Group Corporation Limited(000785) En ce qui concerne le commerce électronique en direct, 243 magasins ont réalisé 29 000 émissions en direct et ont reçu 209000 clients, ce qui a entraîné un chiffre d’affaires de 3,35 milliards de RMB. En 2021, Hongxing Red Star Macalline Group Corporation Ltd(601828)
« la stratégie de commerce électronique d’IKEA en Chine n’a pas fait beaucoup d’action subversive, ce qui est lié au mode d’exploitation mature hors ligne d’IKEA. « le commerce électronique en Chine se développe si rapidement que les géants internationaux de la maison comme IKEA ne peuvent pas réagir aussi rapidement et stratégiquement que les entreprises chinoises », a déclaré M. Wang.
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En même temps que la faible croissance du marché chinois, Ikea a été pénalisée à plusieurs reprises par les autorités de régulation du marché. Le 12 mars 2020, Ikea (Chine) Investment Co., Ltd. A été condamnée à une sanction administrative par l’administration de la surveillance du marché du Nouveau district de Pudong de Shanghai pour avoir « fabriqué et vendu des produits qui ne sont pas conformes aux normes nationales et industrielles visant à protéger la santé humaine et la sécurité des personnes et des biens» et « confisqué des revenus illégaux de 245495 000 RMB et condamné à une amende de 473428 200 rmb». Le 23 juillet 2021, l’administration municipale de surveillance du marché de Shanghai a infligé une amende de 172517910 RMB et a ordonné à la municipalité de cesser de publier de fausses annonces pour « violation de l’article 28, paragraphe 2, point b), de la présente loi ».
« À l’heure actuelle, IKEA est confrontée à deux grandes difficultés, l’une est que les produits par rapport aux produits nationaux n’ont pas de rapport qualité – prix particulièrement fort; l’autre est la popularité rapide de la personnalisation de l’ensemble de la maison, ce qui affaiblit l’avantage de conception d’IKEA. Lai Yang, membre du Comité d’experts de la Fédération chinoise des entreprises, a déclaré: « parmi les produits domestiques étrangers, IKEA est caractérisé par un rapport coût – efficacité élevé et peut être bricolé, mais ce n’est pas un avantage absolu en Chine. De nombreuses marques nationales sont très bon marché. IKEA est choisi par les familles de la classe moyenne comme un produit haut de gamme. Avec l’augmentation du pouvoir d’achat des consommateurs et l’approfondissement de l’internationalisation, de véritables marques internationales haut de gamme entrent progressivement sur le marché chinois, tandis que les marques nationales progressent également vers le Haut de gamme, Pour détourner le marché d’IKEA. “
Wang Jianguo a également estimé que « la proportion de jeunes qui achètent des produits de haute qualité et des produits de mode nationaux est de plus en plus élevée, et l’esthétique, la protection de l’environnement et les performances des consommateurs chinois sont constamment améliorées. Si IKEA ne peut pas suivre la « vitesse de la Chine» et la « confiance en soi de la Chine» dans la recherche et le développement et l’innovation, l’approfondissement des services, la réputation de la marque, l’intégration culturelle, etc., il sera abandonné tôt ou tard».
