De nombreux consommateurs ont dû voir la scène sur les sectorformes de médias sociaux : un bel homme à genoux, tenant une rose dans une main et une boîte contenant une bague en diamant étincelante dans l’autre, faisant une promesse d’amour à la superbe femme devant lui. Et dans une rhétorique faite de mots doux et de vœux, le DR est souvent à l’honneur.
”DR”, la nouvelle marque grand public d’alliances qui a rapidement explosé partout sur Internet ces dernières années, a non seulement fermement occupé l’horizon des consommateurs, mais a également aidé Diar (301177) à atterrir avec succès sur le GEM avec son concept de “one true love”, et a réalisé une surélévation de La société a réussi à lever plus de 3 milliards de RMB, ce qui constitue un grand succès.
Cependant, l’apparemment glamour Diar, situé dans le China Resources Land Building du district de Nanshan, à Shenzhen, dans la province de Guangdong, a livré un bulletin embarrassant d’une rupture du cours de l’action à long terme et d’un taux de rupture de 55 % dans les six mois suivant son arrivée sur le marché des capitaux. Le concept commercial séduisant de “DR” semble cacher beaucoup de secrets.
Le DR floqué, de la romance ? ”DR est la première marque de bijoux en diamant au monde à être personnalisée avec la carte d’identité d’un homme, signifiant l’engagement à vie d’un gentleman envers une femme, avec une vie d’amour pour une seule personne.” Au moment où les consommateurs franchissent les portes d’un magasin DR, le sourire caractéristique du personnel s’accompagne de cette phrase hautement suggestive sur le plan psychologique.
Une bague en diamant DR vaut-elle vraiment ฿ Beijing Zhidemai Technology Co.Ltd(300785) ?
Lorsque vous tapez “une bague en diamant DR vaut-elle Beijing Zhidemai Technology Co.Ltd(300785) ” sur la sectorforme Zhihu, près de 100 questions et réponses sur les bagues en diamant DR apparaissent. Les deux questions les plus fréquemment posées au sujet des bagues en diamant DR sont les suivantes : “Pourquoi une bague en diamant DR est-elle réservée aux hommes ? et “Comment évaluez-vous la valeur amoureuse “discrète, ferme et unique” de la bague en diamant DR ?”.
Pourquoi ces deux questions reviennent-elles si souvent ? Parce que la phrase “Une seule bague sur mesure pour un homme pendant toute sa vie”, qui est affichée en évidence dans les magasins DR, est la philosophie de la marque DR. Il est encore plus accrocheur que le logo DR.
Il est difficile de ne pas être impressionné par cette phrase destinée aux consommateurs attachés à la main d’un amoureux. Une vie, une personne – n’est-ce pas ce que l’amour idéal est censé être ?
Le slogan de DR semble avoir touché une corde sensible chez de nombreuses personnes.
Sur la sectorforme “Little Red Book”, il y a près de 640000 notes liées au mot-clé “DR”, et même si nous épinglons le mot-clé “DR bague de diamant”, il y a près de 70 000 notes. Le compte de l’entreprise DR Diamond Ring compte 213000 adeptes sur la sectorforme, avec plus de 1 200 notes et plus de 1,11 million de likes et de favoris.
“Il y a près de 640000 notes sur le DR sur la sectorforme du “Petit Livre Rouge”.
Dans l’une des notes postées par DR Diamond Ring, qui a reçu 16 000 likes, la phrase suivante était écrite : “Qu’est-ce qui est si cher dans une bague en diamant DR ? Beaucoup de gens disent qu’une bague de demande en mariage DR n’est pas quelque chose que l’on peut acheter juste parce que l’on a de l’argent !”.
DR affirme que ses bagues en diamant “ne sont pas pour les riches”.
DR s’efforce également de maintenir les couches d’association “unique, haut de gamme et romantique” de son propre produit. La première chose qui vous vient à l’esprit lorsque vous vous connectez au site web de la société est la philosophie de la marque “The One & Only”, “Aimer une personne pour la vie”. Dans la section consacrée aux réalisations de la marque, des prix tels que le Louvre à Paris, le prix du bijou romantique de l’année et le prix de la créativité du bijou le plus romantique de l’année figurent en bonne place, avec une forte aura haut de gamme et romantique qui se dégage presque de l’écran.
Cette atmosphère et cette ambiance dite haut de gamme et romantique par le biais de diverses sectorformes de médias sociaux pour accélérer la diffusion.
Sur plusieurs sectorformes telles que “Little Red Book”, “Jitterbug” et “Racer”, des couples de beaux hommes et de belles femmes ont affiché leur amour : bagues en diamant étincelantes à leurs doigts délicats, livres de vœux remplis de promesses d’amour, pièces uniques… Le “code du véritable amour”. En particulier, lorsque vous recherchez “bague en diamant DR” sur Baidu, les vidéos de demande en mariage liées à DR sont solidement ancrées au premier rang.
Cependant, ces histoires romantiques sur DR mentionnées ci-dessus sont-elles vraiment dues au fait que les personnes concernées ont adhéré au concept de la marque DR ?
Le marketing du “Petit Livre Rouge” a fait volte-face en simulant une demande en mariage ? En mai 2021, le Réseau d’observation économique a indiqué qu’il avait reçu un rapport d’informations témoignant de l’existence d’un comportement de faux marketing et de fausse propagande de la part de DR. Le rapport indique que sur la seule sectorforme du “Petit livre rouge”, DR a simulé plus de 400 fausses demandes en mariage sur la grande roue en moins d’un mois et demi, dont près de 40 demandes ont pu être jugées fausses selon un contrat d’amour véritable avec des photos identiques.
Dans les enregistrements de chat fournis par l’informateur, une utilisatrice du “Petit livre rouge” qui avait posté en 2020 qu’elle avait été émue aux larmes par une bague de diamant DR envoyée par son petit ami à distance dans la bibliothèque a déclaré qu’elle avait été approchée par quelqu’un de DR pour publier la copie et renvoyer la bague de diamant DR utilisée à la société, et qu’elle serait payée 1 000 yuans pour sa création. Elle a été payée 1000 RMB pour son travail.
Selon les règles d’achat de DR, une bague en diamant DR est achetée par un homme avec sa carte d’identité et n’est donnée qu’à une seule personne dans une vie, avec un code unique sur le contrat d’amour véritable signé et la bague, qui est également liée un à un avec le numéro de la carte d’identité de l’homme, ainsi que le nom de la femme.
Mais ce code, qui est unique au monde selon DR, a en fait été vérifié pour la duplication. Se pourrait-il que toutes les histoires romantiques partagées à la première personne qui leur sont arrivées soient un exercice de marketing d’entreprise ?
Toutefois, le rapport ne permet pas de conclure avec certitude que DR utilise les utilisateurs de la sectorforme du Petit Livre Rouge pour faire de la publicité mensongère. Mais les informations publiques montrent que DR est très doué pour le marketing, et qu’il y travaille très dur.
Derrière DR se trouve Diar Corporation de Shenzhen, anciennement connue sous le nom de Shenzhen Insight Enterprise Management Consulting Co Ltd, qui a été créée en 2010 et opérait dans le secteur même du marketing et de la planification. Après s’être reconverti dans le commerce des bagues en diamant, il semble que Dea n’ait pas oublié ses racines et ait durci le secteur de la bijouterie pour lui donner toute sa saveur marketing.
Le rapport financier montre que les dépenses de vente de Diar ont bondi de 499 millions de RMB en 2018 à 1,218 milliard de RMB en 2021, représentant 26,35 % du revenu total de la période. Sur ce total, la somme des dépenses de publicité et de promotion et des autres frais de vente s’élevait à 822 millions de RMB. L’augmentation d’une année sur l’autre de ces deux dépenses se classe aux deux premières places dans la répartition des frais de vente.
(Les frais de vente de Diar augmentent rapidement)
Diar n’a pas reculé devant son obsession du marketing de marque. Dans son rapport annuel de 2021, on peut lire : “Sur la base de la tendance au développement d’Internet, la société a pleinement utilisé l’analyse des données de trafic, la recherche sur les médias sociaux, l’exploitation des communautés de fans et la production de contenu émotionnel pour exploiter et diffuser en permanence le concept de l’amour véritable sur des sectorformes Internet bien connues comme Weibo, WeChat, Jitterbug et Racer. ”
Cependant, la logique de consommation “amour véritable = unique = DR” construite par le marketing désespéré de l’entreprise a suscité de nombreuses controverses. Certains internautes se sont plaints : “Le véritable amour est-il aussi simple que deux personnes qui vivent toute leur vie jusqu’à un âge avancé ? Ça ne peut pas être le véritable amour la deuxième fois ?”
En outre, le concept d'”une personne pour la vie” n’est guère un fossé pour DR. La Bourse de Shenzhen a demandé s’il y avait un risque que le concept de la marque soit imité, copié ou soupçonné de publicité mensongère. Dans la réponse à la lettre d’enquête, Diar a déclaré sans ambages qu’il y avait un risque d’imitation et de réplication.
Le marché a vraiment vu l’émergence des DR followers. Une marque d’alliances a crié le slogan “Le seul gage d’une vie, uniquement pour la personne qui sera avec vous pour le reste de votre vie”, tout en améliorant les conditions d’achat : en plus du fait que les hommes ne peuvent en commander qu’une seule dans leur vie, les femmes ne peuvent également recevoir que celle-ci.
(slogan du site web officiel du concurrent de DR)
Ecoutez, en ce qui concerne le grand amour, la compétition commence à aller dans les deux sens. Si l’on considère les précédentes opérations de marketing de DR, il semble que l’entreprise ouvre la voie à d’innombrables concurrents potentiels.
Le coût d’une bague en diamant de grande valeur remis en question Pourquoi dites-vous que la commercialisation des diamants ouvre la voie à des rivaux ? Parce que, les bagues en diamant de DR sont juste portées.
Comparée à l’augmentation significative des frais de vente en 2021, la variation des frais de recherche et de développement pour la même période pour les actions de Diar n’est que de 0,16 %. Et sur les 5 grands projets de R&D énumérés, les 4 premiers visent à améliorer les fonctions liées aux logiciels et aux systèmes de l’entreprise, ceux liés à la R&D sur les bijoux en diamant et au design créatif étant classés en dernier.
Selon le prospectus, DEA ne fabrique pas ses propres produits, mais les achète et les sous-traite principalement en fonction de la demande réelle des consommateurs. Par conséquent, la qualité des produits de Dea dépend dans une large mesure de la “qualité” des fournisseurs externalisés.
De 2018 à 2019, un total de quatre lots de produits échantillonnés par la DEA se sont révélés contenir des métaux précieux inférieurs aux normes contractuelles. De 2018 au premier semestre 2021, un total de 9 lots de produits (52 articles au total) ont été testés et se sont avérés contenir des pierres soupçonnées d’être des diamants synthétiques et non naturels.
Au cours de la période allant de 2018 au premier semestre 2021, il y a eu 45 cas de retour de Diar pour une qualité de produit inférieure à la norme, pour un montant cumulé de 318400 RMB. Les raisons des retours des consommateurs comprenaient principalement des écarts de production, des rayures sur l’apparence du produit et des pierres tombées.
Selon les informations du fournisseur divulguées dans le prospectus, les actions de Diar sont étroitement liées à Shuibei, Shenzhen, qui est connue comme la “capitale du trésor de la Chine”. Les 8 premiers fournisseurs de l’entreprise, de Shenzhen, occupent 6 sièges.
(Fournisseurs dans le prospectus de Diar)
Un dicton circule dans les milieux de la bijouterie chinoise : “La bijouterie chinoise regarde Shenzhen, la bijouterie de Shenzhen regarde Shuibei”. En fait, les fabricants locaux de Shuibei réalisent la plupart des activités de traitement des bijoux en diamant externalisées en Chine. Les actions de Diar ont également déclaré que le centre de la chaîne d’approvisionnement de la société est situé dans la région de Shenzhen Luohu Shuibei, la chaîne de l’industrie de la bijouterie est plus complète, l’externalisation peut utiliser pleinement la puissance de production externe de la région de Shenzhen Luohu Shuibei.
La bague en diamant DR de Shuibei est également vendue à un prix élevé après avoir été plaquée avec de l’or “one in a lifetime”.
Sur le site officiel de DR, le prix de la série DRPARIS intitulée “L’amour est éternel”, une bague en diamant de 1 carat de couleur D et de pureté VS2, s’élève à 144169 yuans, et celui de la série LOVELINE, une bague en diamant de 1 carat de couleur H, à 110319 yuans. Juste après Tiffany, Cartier et d’autres marques de bijoux de luxe, les prix sont stupéfiants.
(Le prix d’une bague en diamant d’un carat de DR est de 144169 yuans).
Selon un rapport de Guotai Junan Securities Co.Ltd(601211) Securities sur une comparaison approfondie des entreprises du secteur de la bijouterie, les bagues en diamant de 50 points, de couleur D-E et de clarté VVS de DR coûtent entre 45 000 et 65 000 RMB, tandis que les bagues en diamant de même taille de Chow Tai Fook ne coûtent qu’environ 30 000 RMB.
Ce qui est encore plus ridicule, c’est qu’un blogueur spécialisé dans la bijouterie sur Jitterbug a déclaré qu’un net-citoyen l’avait trouvé pour personnaliser la même bague en diamant de DR pour un coût total de moins de 10 000 yuans, soit plus de 20 000 yuans de moins que dans un magasin de DR.
Les chiffres de la marge brute de l’entreprise montrent qu’elle a pu maintenir un niveau aussi élevé de 70% pendant longtemps, évidemment sans la contribution des efforts de marketing de l’entreprise. Et les consommateurs dépensent beaucoup d’argent pour acheter le jeton d’amour, au milieu de combien est la valeur des biens eux-mêmes, et combien est réellement payé pour les coûts de marketing de la marque ?
Le cours de l’action a perdu près de 50 % par rapport au prix d’émission
L’actionnaire principal verse des dividendes mais se taille la part du lion Comment une entreprise à faible coût et à rendement élevé peut-elle ne pas être attrayante ? Il y a plusieurs décennies, la phrase de De Beers “Un diamant est éternel” a fait bondir les diamants, qui ne sont constitués que de carbone, pour en faire des phénix. Dans les années 1990, cette phrase a été traduite en Chine par “Un diamant est éternel” et, depuis, elle fait l’objet d’une saga commerciale romantique. Aujourd’hui, DIA ouvre à nouveau un nouveau chapitre de la saga avec le concept de marque “one for life”.
Les résultats de l’introduction en bourse de la société, qui a dépassé sa collecte de fonds de plus de 3 milliards de yuans, en sont presque la meilleure preuve. Il semblait que tout le monde était optimiste quant à ce business lié à la romance.
Toutefois, les performances de l’entreprise se sont accompagnées d’une chute du cours de l’action et de la capitalisation boursière. Si nous comparons le prix initial de l’action de Diar à une bague en diamant étincelante d’un carat, aujourd’hui, sa valeur marchande est tombée à une couleur jaunâtre, une clarté et une coupe médiocres de 50 cents.
Le 5 janvier 2022, 15 jours de bourse seulement après son inscription à la cote, le cours de l’action DIA s’est effondré et a entamé une longue période de déclin brutal, au cours de laquelle il a atteint un plancher de 51,98 RMB par action, soit une chute de 55,53 % par rapport au prix d’émission. Le prix le plus bas était de 51,98 RMB par action, soit une baisse de 55,53 % par rapport au prix d’émission.
Sous la bannière “un pour la vie”, les actions Diar ont presque apporté cette fidélité au marché des capitaux également. Cependant, contrairement à la douceur de l’amour, la loyauté des actionnaires envers les actions de la société est quelque peu aigre et passive – ils sont profondément couverts, que peuvent-ils faire d’autre ?
En outre, le plan annuel de distribution des bénéfices de Diar pour 2021 prévoit un dividende en espèces combiné pouvant atteindre 800 millions de yuans (taxes comprises). En termes d’actionnariat, à la fin de l’année 2021, le couple fondateur Zhang Guotao et Lu Yiwen contrôlait effectivement Diar Investment (Zhuhai) Co., Ltd. avec une participation de 85,5 %. Cela signifie que la majeure partie du dividende versé en espèces ira dans leur poche.
”La valeur du marché en circulation est de 2,5 milliards de yuans, pour partager 800 millions de yuans ? La plupart des dividendes sont allés dans les poches des fondateurs.” “Combien de personnes se sont fait avoir par la cotation des actions Diar ! S’il vous plaît, faites attention si vous voulez entrer !” On ne compte plus les cris de colère des investisseurs sur le bar à actions …….
Non seulement les investisseurs ordinaires, mais de nombreuses institutions impliquées dans le placement ont également subi de lourdes pertes, notamment Efunda, Ping An Insurance (Group) Company Of China Ltd(601318) et Boshi.
Ironie du sort, au début de la cotation, notamment Sealand Securities Co.Ltd(000750) , Northeast Securities Co.Ltd(000686) , Tianfeng Securities Co.Ltd(601162) , Changjiang Securities Company Limited(000783) , Citic Securities Company Limited(600030) , un certain nombre d’institutions ont donné aux actions de Diar la note “acheter”, “diamant nouveau pointu montre…”. ” L’amour véritable pour créer la différenciation de la marque “, ” l’accélération de la croissance par le diamant ” et d’autres mots élogieux abondent. De Gf Securities Co.Ltd(000776) Hong Tao, JI Wenxin regardent haut le prix de l’action de la société à 219,8 yuans / action, même à la fin d’avril 2022, le prix de l’action Diar est tombé à la veille du point de congélation, les deux toujours fermement optimistes sur l’avenir de l’entreprise, donnant un prix cible de 120 yuans / action.
(De nombreuses sociétés de courtage ont attribué une note d’achat au début de la cotation de l’action Diar).
Je me demande combien d’investisseurs lisaient ces rapports de recherche dans le puits des actions Diar ? Et maintenant, avec le recul, que penseront ces analystes de leurs anciennes recommandations ? Je crains que les investisseurs qui ont été lésés par cette affaire ne puissent que se mordre les dents et avaler.
