Hermes (RMS.PA) est le premier géant mondial des produits de luxe : fondée en 1837 à Paris, en France, l’entreprise était à l’origine un atelier de harnachement pour les aristocrates européens et, à travers six générations de membres de la famille Hermes, elle est devenue un empire du luxe couvrant un large éventail de catégories, notamment la maroquinerie, le prêt-à-porter, la soie, les bijoux et les cosmétiques. En 2021, l’entreprise a réalisé un chiffre d’affaires opérationnel de 8 982 millions d’euros, ce qui représente une augmentation de 1,5 % par rapport à l’année précédente. 40,6% ; bénéfice net attribuable de 2 445 millions d’euros, soit une augmentation de 76,5% en glissement annuel. La baisse des performances a été un phénomène commun à toutes les entreprises de luxe sous l’impact de l’épidémie, mais les performances d’Hermès se sont rapidement redressées après la stabilisation de l’épidémie, plus rapidement que celles des autres entreprises de luxe. En décembre 2021, Hermès comptait 303 magasins dans le monde, les ventes provenant principalement d’Asie et d’Europe. En termes de catégories de produits, l’activité de maroquinerie et de harnais a été la principale source de revenus de l’entreprise.
L’entreprise possède cinq atouts fondamentaux qui permettent à Hermès d’atteindre le sommet de la pyramide du luxe : tout d’abord, la famille Hermès exerce un contrôle absolu sur l’entreprise afin de garantir la cohérence et l’indépendance de la culture de la marque, et l’entreprise est hautement organisée, avec des gestionnaires professionnels qui ne sont pas membres de la famille afin de garantir l’équité et l’impartialité des opérations quotidiennes. Troisièmement, l’histoire de la marque est profondément enracinée dans le cœur des gens, et le style de prix fort et la conservation de la valeur de premier ordre en font un symbole de richesse et de statut, et les produits ont des attributs financiers ; quatrièmement, les magasins sont situés dans des centres commerciaux de grand luxe, avec une double approche du système d’adhésion et du marketing de la faim. la chaîne d’approvisionnement en amont, le contrôle des matières premières rares et de la technologie de traitement afin de renforcer le pouvoir d’approvisionnement pour assurer une production modeste mais stable et une croissance continue.
Les produits de luxe ont des attributs sociaux forts et la concurrence se concentre sur le marché haut de gamme, avec un optimisme à long terme sur la performance du marché chinois : en tant que produit Webelos, les produits de luxe sont essentiellement un symbole de richesse et de statut, avec un positionnement sur le marché concentré sur la tête de la clientèle fortunée et peu sensible aux prix. Le marché mondial des produits de luxe personnels dans son ensemble a maintenu une tendance de croissance relativement stable au cours de la dernière décennie. La taille du marché mondial des produits de luxe a diminué de 16,8 % en glissement annuel en 2020 en raison de l’impact de l’épidémie COVID-19, et a augmenté de 9,5 % en glissement annuel en 2021, se rétablissant à 248,6 milliards d’euros, dont le TCAC de la taille du marché des produits de luxe de la Chine de 2014 à 2021 est de 4,8 %. L’épidémie étant sous contrôle et l’économie se redressant, le marché mondial devrait retrouver son niveau de 2019 d’ici à la fin de 2022, tandis que la Chine devrait devenir le plus grand marché mondial du luxe d’ici à 2025 grâce à sa part de marché en croissance rapide.
Le TCAC du chiffre d’affaires de l’entreprise devrait être de 18 % entre 2022 et 2025, la clientèle, les canaux, la géographie et l’expansion des catégories étant les quatre principaux moteurs de la croissance : combiné à une reprise généralement forte du chiffre d’affaires au premier semestre 2022, Hermès, en tant que leader du secteur, se redressera plus rapidement que la moyenne du secteur. En termes de segments de clientèle, alors que la génération Z et la génération Y deviennent progressivement les principaux consommateurs, Hermès lancera davantage de lignes de produits introductifs et jeunes afin d’exploiter le groupe des jeunes à forte consommation ; en termes de canaux, les canaux en ligne tels que les mini-programmes WeChat enregistrent de bonnes performances, et la proportion de canaux en ligne continuera d’augmenter à l’avenir ; en termes de géographies, l’accent sera mis sur la croissance du marché du luxe en Chine et au Vietnam, où la forte croissance de la consommation de luxe en Chine stimulera la croissance de la région Asie-Pacifique. En termes de géographie, nous nous concentrerons sur la croissance du marché du luxe en Chine et au Vietnam, où la croissance rapide de la consommation de produits de luxe en Chine entraînera la croissance du volume et de la part des ventes dans la région Asie-Pacifique ; le Vietnam devrait devenir un nouveau point de croissance pour les produits de luxe en raison de l’augmentation du nombre de personnes fortunées et du renforcement de la demande de produits de luxe ; en termes de catégorie, la société continuera à faire des efforts dans le domaine de la beauté et à étendre ses gammes de produits de beauté, tandis que les produits de luxe tels que LV, Dior et Prada sont entrés dans le co-branding des marques de sport, et le co-branding croisé des sports de luxe est devenu une nouvelle tendance. L’analyse complète de ce qui précède nous permet de prévoir que le chiffre d’affaires de la société en 20222023/2024 atteindra 11 532/13 942/16 778 millions d’euros, soit une augmentation de 28%/21%/20%, correspondant à un BPA de 31,02/38,12/47,00 euros, le 11 novembre 2022, le cours de clôture de 1 468 euros, correspondant à 2022/. Nous sommes optimistes quant aux quatre sources de croissance future de l’entreprise : base de clients, canaux, géographie, expansion des catégories, avec un objectif de prix de 1 700 € pour 2023 et une note d’achat.
Risques : Risque de changement dans la culture de consommation ; risque de récession mondiale ayant un impact sur l’industrie du luxe ; risque de mauvais positionnement des produits ; risque que le lancement d’un produit ne réponde pas aux attentes ; risque de fermeture d’usines et de magasins affectant la chaîne d’approvisionnement en raison d’épidémies/autres urgences ; risque que l’utilisation de peaux d’animaux tels que les crocodiles et les lézards soit contestée par les groupes de protection des animaux et l’opinion sociale.
