En 2021, l'industrie du commerce électronique, qui a connu une vingtaine d'années de croissance, a appuyé sur la touche pause. Pour la première fois en novembre, les ventes au détail en ligne ont connu une croissance négative d'une année sur l'autre (en baisse de 4%), ce qui signifie que les ventes au détail en ligne et hors ligne sont entrées dans une phase de jeu, c'est - à - dire que l'industrie du commerce électronique est entrée dans un point d'inflexion cyclique. La forte surveillance du commerce électronique en direct s'est étendue de l'hôte principal à l'ensemble de l'industrie. L'événement de fermeture des magasins d'Amazon a jeté une ombre sur le commerce électronique transfrontalier. Le taux de croissance du commerce électronique traditionnel a considérablement ralenti. L'ensemble du circuit du commerce électronique sur Internet est en train de passer de la phase de croissance rapide précédente à la phase de stock stable et uniforme. En ce qui concerne 2022, nous pensons qu'il y a trois changements logiques dans le secteur du commerce électronique d'investissement:
L'industrie du commerce électronique entre à droite du point d'inflexion, le mode de croissance axé sur le nombre d'utilisateurs est passé et l'influence de cet indicateur sur le cours des actions sera affaiblie. À l'avenir, le développement du commerce électronique se concentrera sur la façon d'améliorer la viscosité des utilisateurs actuels et la valeur ARPU, et la solution se concentrera sur la liaison montante de la chaîne d'approvisionnement et la capacité d'exploitation raffinée des entreprises: pour Ali, Taobao et tmall ont déjà servi le plus grand groupe de consommateurs à grande échelle et de qualité relative en Chine, et 124 millions d'utilisateurs actifs en Chine au cours du premier milliard d'années ont une valeur ARPU supérieure à 10 000 RMB, répondant aux besoins des consommateurs stratifiés. Stimuler l'intérêt des consommateurs et tirer avec succès l'herbe dans la sector - forme avant que le comportement des consommateurs ne se produise, tout en améliorant la performance et l'après - vente, afin d'obtenir plus de parts de portefeuille des consommateurs; Pour JD, l'exploitation raffinée se traduit par une plus grande attention à l'amélioration de la qualité des utilisateurs, la construction écologique de Wuxi Online Offline Communication Information Technology Co.Ltd(300959) Pour pingduo, la stratégie passe du marketing à la recherche et au développement pour saisir avec précision le comportement changeant des consommateurs et comprendre leurs besoins et préférences.
Optimiser la structure des investissements et des coûts, poursuivre la croissance rentable et « réduire les coûts et accroître l'efficacité » est devenu le thème de l'industrie du commerce électronique en 2022. Les bénéfices sont un moteur important du taux de rendement des entreprises d'investissement: Ali optimise la structure globale des coûts, contrôle les coûts et améliore Le rendement de toutes les entreprises. Nous prévoyons qu'Alibaba contrôlera les dépenses de vente et de marketing, y compris taote, taocai et les entreprises locales de vie, réduira encore les pertes d'exploitation et fermera les entreprises dont le rapport entrées - sorties n'est pas clair, en particulier pour la consolidation globale et l'optimisation de la PI de marketing; JD optimisera principalement les activités d'innovation et ajustera la structure des intrants, comme la régionalisation des activités de Beijing Xi, la concentration des ressources sur les marchés régionaux clés et la synergie et la complémentarité avec les activités de détail de base, afin d'améliorer l'échelle et l'efficacité opérationnelle. Entre - temps, nous nous attendons à ce que JD prenne de nouvelles mesures de contrôle des coûts pour optimiser davantage, en particulier le modèle UE pour les nouvelles entreprises, afin de libérer des bénéfices et des flux de trésorerie; La libération des bénéfices de pingduo est due à la transformation stratégique de l'entreprise du marketing à la recherche et au développement. Les dépenses de marketing et de vente de pingduo Q1 en 2022 sont de 47,2%. Comparé horizontalement à 13,4% d'Alibaba et 3,6% de JD, pingduo a un grand espace pour l'optimisation.
Nous restons optimistes quant au développement rapide du commerce électronique en direct dans l'industrie du commerce électronique, et la compétitivité reviendra à l'essence du commerce électronique, des biens, de la chaîne d'approvisionnement et des services: depuis sa naissance, le commerce électronique en direct, en tant que moyen et technologie, a changé la relation entre l'homme et les choses, l'homme et l'homme, l'homme et l'information. En ce qui concerne le taux de pénétration des personnes, jusqu'en juin 2021, l'échelle des utilisateurs du commerce électronique en direct en Chine était de 384 millions, soit une augmentation annuelle de 75,24 millions, soit 38% de l'échelle des utilisateurs d'Internet, ce qui laisse beaucoup de place au taux de pénétration élevé de l'industrie traditionnelle du commerce électronique. Du point de vue de l'échelle commerciale du commerce électronique en direct, le taux de pénétration de l'industrie du commerce électronique en direct atteindra 10,2% en 2021. Nous sommes optimistes que le commerce électronique en direct deviendra la principale méthode de jeu des fabricants de marques, ce qui entraînera une croissance. Entre - temps, nous croyons que le noyau du commerce électronique en direct retournera aux produits eux - mêmes en 2022, que la dépendance des présentateurs diminuera et que l'industrie passera du trafic au développement des infrastructures et d'autres compétences de base.
Nous sommes attentifs au double risque d'un ralentissement macro - social nul et d'une baisse de la volonté des consommateurs, tout en nous concentrant sur la reprise de la consommation chinoise au second semestre. Avec la mise en œuvre d'une série de politiques de promotion de la consommation en Chine, la demande de consommation refoulée par l'épidémie devrait être libérée. L'évaluation du secteur du commerce électronique en 2021 a subi une forte correction et est proche du niveau le plus bas des dernières années. Les sociétés de commerce électronique dirigées par Ali ont élargi leurs plans de rachat d'actions, ce qui indique leur confiance dans l'avenir. À l'heure actuelle, le niveau d'évaluation du secteur du commerce électronique a un rapport qualité - prix plus élevé et une valeur d'investissement attrayante. Il est recommandé de se concentrer sur les possibilités du secteur du commerce électronique, en particulier le commerce électronique en direct et d'autres secteurs à molécules fines, et de recommander Express (1024.hk) (un meilleur approvisionnement en contenu apportera une diffusion en direct et une efficacité opérationnelle plus efficaces, et des normes de contrôle des coûts plus strictes devraient dépasser les attentes du côté des bénéfices). JD (9618.hk) (croissance saine et résiliente des revenus et des bénéfices, optimisation structurelle et innovation des entreprises pour générer des bénéfices et des flux de trésorerie) et d'autres cibles.
Conseils sur les risques: la consommation macroscopique est épuisée, l'épidémie se répète et entraîne une superposition et un vide, des données de recherche et de développement plus détaillées et en temps opportun, le risque de crédibilité des données de tiers et le risque de biais dans la mesure de l'échelle industrielle.
